Teoria da cultura do consumidor

Teoria da Cultura do Consumidor (CCT) consiste numa escola de pensamento do campo do marketing interessada em estudar o consumo a partir de um ponto de vista social e cultural, ao invés das abordagens econômicas ou psicológicas tradicionalmente utilizadas para estudar o consumo. A teoria da cultura do consumidor não oferece uma grande teoria unificada, mas sim uma família de perspectivas teóricas que abordam as relações dinâmicas entre as ações dos consumidores, o mercado e os significados culturais.

Com o olhar voltado para a sociedade pós-moderna, ela entende os significados culturais como sendo numerosos e fragmentados, portanto, vê a cultura como uma amálgama de diferentes grupos e significados compartilhados, ao invés de uma construção cultural homogênea. Cultura de consumo é visto como um arranjo social em que as relações entre a cultura, recursos sociais, modos de vida e os recursos materiais e simbólicos de uma sociedade são mediados pelos mercados e os consumidores são parte de um sistema que interliga produtos e imagens, dos quais eles usam para construir identidades e orientar suas relações com os outros.

Teoria da Cultura do Consumidor, além de uma família de perspectiva teóricas, tem se destacado por congregar um grupo informal de pesquisadores que, de alguma forma, se identificam com a utilização de uma abordagem cultural para o estudo do [consumo] e dos [consumidores]. Assim aqueles que estudam a Teoria da Cultura do Consumidor são conhecidos como Teóricos da Cultura do Consumidor.

Campos de estudo

Os quatro percursos complementares para o estudo da cultura do consumidor são:

• Projetos de identidade do consumidor: envolvendo temas como jogo de identidades, imagem corpórea e auto-apresentação, performance de gênero, distinções simbólicas, extended self, contradições em negociações culturais, dimensões experienciais do consumo.
• Culturas do mercado: envolvendo temas ligados as dinâmicas sócio-culturais, incluindo comunidades de marca, comunidades de fãs, microculturas de consumidores, subculturas de consumo, tribos de consumo, sendo o mercado um mediador de laços sociais e relações sociais.
• Ideologias de mercado mediadas pela massa e estratégias interpretativas dos consumidores: envolvendo temas como representações discursivas, imagísticas e materiais de ideologias consumistas no mercado, os consumidores como usuários ativos de mídias e a leitura crítica de códigos hegemônicos, as dinâmicas da co-optação corporativa, as influências do cenário midiático e de consumo.
• Padrões sócio-históricos de consumo: envolvendo a moldagem do consumo por classes, etnicidade, gênero, e outras categorias sociais habituadas, o consumo sob condições de recursos culturais atenuados, a institucionalização e a reprodução das relações de poder através das hierarquias sócio-econômicas.

Metodologia

Estudos alinhados com a Teoria da Cultura do Consumidor estão frequentemente associados a metodologias de pesquisa qualitativas, como entrevista, estudo de caso e etnografia. Apesar dos estudos não obrigatoriamente terem que adotar este tipo de metodologia, abordagens qualitativas consistem em ferramentas adaptadas para estudar aspectos vivenciais, sociológicos e culturais do consumo.

Ver também

• Anticonsumismo
• Consumismo
• Consumismo conspícuo
• Defesa do consumidor
• Educação financeira

Bibliografia

• Arnould, E. J.; Thompson, C. J. (2005). "Consumer culture theory (CCT): Twenty Years of Research". Journal of Consumer Research 31 (4): 868–882.
• Firat, A. F.; Venkatesh, A. (1995). "Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption". Journal of Consumer Research 22: 239–267. JSTOR 2489612.
• Arnould, E. J. (2006). "Consumer culture theory: retrospect and prospect". European Advances in Consumer Research 7 (1): 605–607. Retrieved 14 August 2010.
• Kozinets, R. V. (2001). "Utopian Enterprise: Articulating the Meanings of Star Trek’s Culture of Consumption". Journal of Consumer Research 28 (3): 67–88. JSTOR 254324.
• Schau, H. J.; Gilly, M. C. (2003). "We Are What We Post? Self-Presentation in Personal Web Space". Journal of Consumer Research 30 (4): 384–404. JSTOR 3132017.
• Schouten, J.; McAlexander, J. H. (1995). "Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers". Journal of Consumer Research 22 (3): 43–61.
• Kozinets, Robert V (2002). "Can Consumers Escape the Market? Emancipatory Illuminations from Burning Man". Journal of Consumer Research (University of Chicago Press) 29 (1): 20–38.
• Holt, D. B. (2003). "Does Cultural Capital Structure American Consumption". Journal of Consumer Research 23 (3): 1–26. JSTOR 3132017.