Andrew S. C. Ehrenberg

Andrew Ehrenberg

Andrew Ehrenberg (Bochum, 1 de maio de 1926 — 25 de agosto de 2010) foi um académico alemão nas áreas da estatística e do marketing, cujas investigações mais relevantes incidiram sobre o comportamento de compra repetida, revolucionando o entendimento dos gestores de marketing sobre os processos de fidelização e o funcionamento da publicidade. O seu trabalho privilegiou a generalização empírica baseada na recolha sistemática de informação quantitativa sobre o comportamento efectivo dos consumidores, tendo em vista a deteção de regularidades estatísticas e sua subsequente formalização matemática. David Ogilvy considerou-o “uma das grandes cabeças do marketing contemporâneo”.

Biografia

Andreas Ehrenberg nasceu na Alemanha em 1926, mas emigrou com os seus pais para a Inglaterra em 1938. Começou a ensinar estatística em 1951 no Institute of Psychiatry de Londres. A partir de 1955 dedicou-se à pesquisa de mercados e à consultoria, área em que viria a notabilizar-se. A partir de 1970 e durante 23 anos leccionou Marketing e Comunicação na London School of Economics. Em 1993 mudou-se para a South Bank University, onde fundou o Centre for Research in Marketing e estabeleceu uma parceria duradoura com o Marketing Science Centre da University of South Australia, o qual mais tarde se transformou no Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.

Ehrenberg foi duas vezes galardoado com a Medalha de Ouro da British Market Research Society, em 1969 e 1996. Em 2010, recebeu o Lifetime Achievement Award da Advertising Research Foundation dos EUA.

Escreveu seis livros e mais de 200 artigos. Reformou-se com 80 anos de idade.

Métodos de investigação

O traço distintitivo da abordagem metodológica que Ehrenberg trouxe para a investigação de marketing e a pesquisa de mercados foi a preferência pela medição dos comportamentos efectivos e pela sua análise quantitativa. O processo que deve conduzir à descoberta de leis do comportamento e sua formalização precisa é por ele descrito numa comunicação à Royal Statistical Society intitulada "The Discovery and Use of Laws of Marketing" (Ehrenberg 1969), na qual alega ter identificado cinco leis elementares do comportamento de compra.

Comportamento de compra

Ehrenberg dedicou desde muito cedo grande atenção ao estudo de dados gerados por painéis de compra de consumidores. O seu primeiro estudo influente foi "The Pattern of Consumer Purchases" (Ehrenberg 1959), no qual mostrou que a Distribuição Negativa Binomial podia ser aplicada ao número de compras de uma marca de bens de consumo. A generalização às situações em que há escolha entre várias marcas foi concretizada anos mais tarde em "The Dirichlet: A Comprehensive Model of Buying behaviour" (Goodhardt, Ehrenberg and Chatfield 1984). As suas ideias encontram-se expostas em detalhe e documentadas na sua obra central: Repeat Buying: Facts, Theory and Applications, editada primeiro em 1972 e mais tarde reformulada e reeditada em 1988. O chamado modelo 'Dirichlet' tem sido aplicado com sucesso em inúmeros mercados em que prevalece a situação de compra repetida, tornando-se uma das mais poderosas leis empíricas gerais do comportamento de compra. Ehrenberg deduziu desse modelo uma opinião original e influente sobre o modo como a publicidade funciona no que respeita a marcas já implantadas no mercado. Era designadamente sua convicção que o papel da publicidade consiste mais em reforçar percepções favoráveis previamente geradas pela experimentação pessoal do que em persuadir. Como corolário, entendia a publicidade como uma arma predominantemente débil e defensiva.

Obras

• Ehrenberg, A. (1959) The pattern of consumer Purchases, Applied Statistics, 8,1, 26-41.
• Ehrenberg, A., (1966) Laws in Marketing - A tailpiece, Journal of the Royal Statistical Society, Series C, 15, 257-268.
• Ehrenberg, A. (1975,1981), Data Reduction, John Wiley, Chichester. Reprinted in the Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 2000, 5, 1-391 (www.empgens.com).
• Ehrenberg A.(1988) Repeat-buying: facts, theory and applications, 2nd ed., Edward Arnold, London; Oxford University Press, New York. Reprinted in the Journal of Empirical Generalisations in Mark Science, 2000, 5, 392-770 (www.empgens.com).
• Ehrenberg, A., Barnard N., Kennedy R., and Bloom, H. (2002), Brand advertising as creative publicity, Journal of Advertising Research, 42, 4, 7-18.
• Ehrenberg, A. Uncles, M , and Goodhardt, G. (2004), Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks, Journal of Business Research, 57, 12, 1307 - 1325.
• Goodhardt G.J., Ehrenberg, A. and Chatfield (1984), The Dirichlet: A comprehensive model of buying behaviour, Journal of the Royal Statistical Society, Series A, 147, 621-655.

Ligações externas

• Repeat-Buying, de Andrew S. C. Ehrenberg